کامەران حەسەن/ دکتۆرای پیشەی کارگێڕی و کار

بۆ بینینی بابه‌ته‌كه به‌ PDF‌ كلیك له‌م به‌سته‌ره‌ بكه‌:-  ژمارە (11)ی كانونی دووەمی 2022ی گۆڤاری ئایندەناسی

بەرایی

لە جیهانی ئەمڕۆدا هەر چەندە توانا ئابووری، سیاسی و ستراتیژییه‌ نەتەوەییه‌كان ڕۆڵی خۆیان لە گەشەکردنی وێنەی وڵاتەکان لە زەینی نێودەوڵەتیدا دەگێڕن، بەڵام لەم چەند دەیەی دواییدا بابەتی “براندینگی نەتەوەیی” سەرنجی زۆر کەسی بۆ خۆی ڕاکێشاوە. براندسازیی نەتەوەیی[1] بە کۆمەڵە چالاکییەکی وه‌ك تەکنیکەکانی براندینگ و پەیوەندیی مارکێتینگ بە مەبەستی بەرزکردنەوە و باشترکردنی باوەڕپێکردن و وێنەی وڵاتان ده‌گوترێت. ئەم باوەڕپێکردن و وێنە پۆزه‌تیڤانەی وڵاتان، دەبێتە هۆی باشتربوونی چالاکیی هەناردەکردن. لێکۆڵینەوەکان دەریدەخه‌ن کە براندینگی نەتەوەیی بۆ ئامانجی ڕکابەریی (Competitive Advantage) وڵاتان دروست دەبێ.

براندسازیی نەتەوەیی

داینی کیت[2] و ئێدین بۆرگ[3] (٢٠٠٨) براندی نەتەوەیی وەک هۆکارێک کە لە توانایدایە ببێتە سەرچاوەی ڕاکێشانی گەشتیار، وەبەرهێنەری بیانی و بەرزبوونەوەی بەهای دراو؛ دەبینن، هەروەها باوه‌ڕیان وایه‌ دەتوانێ یارمەتیدەر بێت لە کەمکرنەوەی بیروبۆچوونی نێگەتیڤانە یان نه‌هێڵانی باش تێنەگەیشتن لەسەر وڵاتەکان، ئه‌مه‌ جگه‌ له‌وه‌ی ده‌توانێ پێگەیەکی باشتری نێودەوڵەتی بۆ وڵاتان دەستەبەر بکات. نای[4] (٢٠٠٤) دەڵێ، براندی نەتەوەیی دەبێتە هۆکاری دروستبوونی وێنەیەکی پەسەندکراو لە پڕۆسە نێودەوڵەتییەکان و هەروەها هێزی نەرمی وڵاتان بەتواناتر دەکات. کەواته‌ دەتوانین شایستەییگه‌لێكی (Advantage) وەک دروستکردنی وێنەی پۆزه‌تیڤانە و باوەڕسازی (Accreditation)، بەرزکردنەوەی ڕکابەری (Competitive Advantage)، باشترکردنی پڕۆسەی هەناردەکردن، دروستکردنی هەلومەرجی باشتر لە مەیدانی نێودەوڵەتی و بەرزکردنەوەی هێزی نەرم لە بەرهەمەکانی بەکارهێنانی براندینگ لەقەڵەم بدەین.

براندینگ یان براندسازی دیاردەیەکی سەرنجڕاکێش، ئاڵۆز و پڕ مشتومڕە، لەبەر ئەوەی لە لایەک بیروبۆچوونی تیۆری لەم بارەیەوە کەمە، بەڵام لە لایەکی دیکە بە شێوەیەکی کرداری ژمارەی چالاکییەکانی زۆره، ئاڵۆزه، چونکە برییتیە لە پرەنسیپێکی چەند لایەنە، زۆرتر و گەورەترە لە ستراتیژییەکانی ناو[5] و براندی بازرگانی کە باوە، پڕ مشتومڕە، چونکە سیاسەتکارییەکی زۆری لە خۆیدا شاردووه‌تەوە کە بەبەردەوامی دروستکەری بۆچوون و باوەڕی دەمارگیرانە و دژبەیەکە. جگە لەمە، لەبەر ئەوەی لە جیهاندا زۆر وڵات هەن کە کار لەسەر براندینگی نەتەوەیی دەکەن، براندینگی نەتەوەیی لە گەشەکردنێکی خێرادایە.

چەمکی براندی بازرگانی دیارە، کۆمەڵە بەهایەکه‌ کە تواناییەک دەبه‌خشێتە وڵاتان هەتا بتوانن بەڵێنگەلێک لە بارەی ئەزموونێکی نایاب ئاراستەی بەکاربەران بکەن. لە براندینگی نەتەوەییدا کۆمەڵە بەهایەک هەن کە پیشاندەری تایبەتمەندییەکانی ڕەفتار و هەڵسوکەوتی خەڵکی وڵاتێکە. لە ڕاستیدا شێوازی دەستووری وڵات، مەزهەب و دابونەریتی کۆمەڵگه؛‌ وا دەکات هەر تاکێک بتوانێت لە سنووری خۆی تێبگات. تاکەکان بە هۆی مامەڵەی کۆمەڵایەتی و ئابووری، لە بەها گشتگیرەکانی کۆمەڵگا ئاگادار دەبن.

شایانی باسە بە ئاشکراکردنی بەها و ئەزموونەکانی بەڵێندراوی براندی نەتەوەیی، پێویست دەکات گرووپێک لە پشکدارە[6] سەرەکییه‌كان سوودیان لێ وەربگیردرێت. بۆ ئەم مەبەستە دەکرێ لە پشکدارەکان داوا بکرێت بیروڕای خۆیان لە بارەی براندی نەتەوەیی دەرببڕن. بیروڕا و بۆچوونی جۆراجۆر پەیدا دەبێت و له‌ دواییدا بە بەکارهێنانی تەکنیکی دێلفی[7] دەبێ لەسەر یەک بۆچوون ڕێک بکەوین[8].

بەڕێوەبردنی براند دەبێ وەک سیاسەتێکی نەتەوەیی لەقەڵەم بدرێت، نابێ وەک چالاکییەکی جیا لە پلاندانان، چاودێری یان گەشەی ئابووری پێناسە بکرێت. وڵاتەکانی جیهان بە مەبەستی ڕووبەڕووبوونەوەی که‌یسەکانی داهاتوو، سوودیان لە ستراتیژی جیاواز بینیوە. زۆربەی وڵاتان بە مەبەستی جیاوازسازیی[9] خۆیان و بەهێزکردنی کارکردی ئابوورییان، لە ڕووی هەناردەکردن، وەبەرهێنانی ناوخۆیی و گەشتیاری لە ئاستی جیهاندا، ڕوویان لە براندینگی نەتەوەیی کردووە. وڵاتانی ئه‌ڵمانیا، کۆریای باشوور، نیوزلاند، سکۆتلاند، بریتانیا و ئیسپانیا؛ خاوەن فەرهەنگ و جوگرافیای جیاوازن، هه‌ر بۆیه‌ نووسینی ستراتیژی براندینگی نەتەوەییان بەهەند وەرگرتووە.

جێف و نێبێنزهاڵ[10] دەگێڕنەوە کە چۆن لە کەناڵی ته‌له‌ڤیزیۆنیی “ZDF”ی ئه‌ڵمانیا لە ساڵی ١٩٩٩دا بۆ یەکەمین جار داوای لە وۆلف ئۆلینز[11] ڕاوێژکاری شوناس[12] دەکەن كه‌ براندێکی نەتەوەیی بۆ ئه‌ڵمانیا بەرهەم بهێنێت. مەبەست لە براندی نەتەوەیی، گۆڕینی بۆچوونی خەڵک و بەکار‌هێنەری بەرهەمەکانی ئه‌ڵمانیا بوو، چونکە بۆچوونەکان لەسەر ئەم وڵاتە بە شێوەیەک بوون کە داهێنان بوونی نییە و تەنها بیرۆکەیەکی مەکینەیی هەیە، بۆیە دەیانویست ئەم بۆچوونە له‌سه‌ر ئه‌ڵمانیا بگۆڕن، چونكه‌ ئه‌ڵمانیا له‌ ڕاستیدا وڵاتێکه‌ پڕه‌ لە هەیەجان و سەرنجڕاکێشی. وۆلف ئۆلینز بۆ ئەم مەبەستە شەش هەنگاوی کارەکیی خستە بەردەمی وەزیری دەوڵەتی ئه‌ڵمانیا کە پێک هاتبوون لە:

1. دامەزراندنی لێژنەیەکی ڕابەرایەتی بە مەبەستی ئامادەکردنی بەرنامەی براندی نەتەوەیی، بە سەرۆکایەتیی ڕاوێژکاری ئەڵمانیا یان سەرۆککۆمار.
2. پێکهێنانی تیمێکی لێکۆڵینەوە و گەشەپێدان، بە مەبەستی ئامادەکردنی ڕاپۆرتەکان بۆ سەرۆکایەتیی لیژنەی ڕابەرایەتی.
3. دەستپێکردنەوەی پڕۆسەی هاوبیری و ڕاگۆڕینی نەتەوەیی بە ئەندامێتیی نوێنەری هەموو بەشەکان، وەک کەسایەتییە نەتەوەییەکان لە بواره‌كانی پیشەسازی، بازرگانی، پەروەردە، میدیاکان، فەرهەنگ و هونەر.
4. لێکۆڵینەوە لەسەر ئەو بابەتەی کە خەڵکی جیهان چۆن دەڕواننە ئەڵمانییەکان.
5. هەڵسەنگاندنێکی تەواو بۆ ئه‌و مەبەسته‌ی كه‌ چۆن و لە کوێ، بە چ شێوەیەکی گونجاو دەکرێ لە براندی نەتەوەیی سوودمەند بین.
6. بەرنامەی کۆتایی بۆ جێبەجێکردن کە لەلایەن لێژنەی ڕابەرایەتی ئامادە کراوە، بە مەبەستی پەسەندکردنی؛ ڕادەستی پەرلەمان بکرێت.

مۆدێلی شوناس و وێنەی زەیینی براندی نەتەوەیی

مۆدێلی[13] شوناس و وێنەی براندی نەتەوەیی لە خشتەی (١ – ١)دا نیشان دراوە، کە باس لە جۆرێتیی چەند ڕەهەندیی بەشەکانی شوناس و وێنەی براندی نەتەوەیی دەکات.

(1 – 1) :National Brand Conceptual Model

وڵاتەکان بە مەبەستی دروستکردنی براندی نەتەوەیی خۆیان، بە شێوەیەکی دەستنیشانکردن[14] لەسەر ئەو توخم و پەیامانەی شوناس ورد دەبنەوە کە بۆ گەیشتن بە ئامانجه‌ دیاریکراوەکانیان لە براندی نەتەوەیی گونجاوترە. بۆ نموونە؛ ڕەنگە هەندێک لە وڵاتان لەسەر کۆمەڵێک بەرهەمی هەناردەیی کۆمپانیاکان قازانج بکەن و لە ئەنجامدا بە یەکپارچەکردنی بەرهەمە هەناردەییەکان وەک پەیامێک بۆ شوناسی براندی نەتەوەییان بەکاری ببەن. هەندێک وڵات لەسەر وەرزش و گەشتیاری و تەنانەت هاوڵاتییانی دەرەوەی وڵاته‌كه‌شیان وەک هێمای براند بەکاری ده‌به‌ن.

 

براندسازیی نەتەوەیی و ناسنامەی نەتەوەیی

وڵاتێکی وەک ڕووسیا سەد ساڵ لە دامەزراندنی پەرلەمانه‌كه‌ی تێپەڕ بووە، بەڵام هێشتاش وەک وڵاتێکی خاوەن دیموکراسیی تازەپێگەیشتوو لەقەڵەم دەدرێت. لەدوای ڕووخانی یه‌كێتیی سۆڤیەت، ڕووسیای نوێ وەک شۆڕشی ئۆکتۆبەری ١٩١٧، تووشی قەیرانی خۆناسنامەیی[15] هات. بۆیه‌ لە ساڵی ١٩٩١دا، بە مەبەستی بنیاتنانەوەی وڵاتێکی تازە لە سفرەوە دەستیان بە کار کرده‌وه‌. لە ساڵی ١٩٩١ بەدواوە، ڕووسیا زۆر هەوڵی بۆ بیناتنانەوەی شوناسێکی تازە دا، هەتا دەستبەکاربوونی ڤلادیمێر پۆتین کە ڕۆژئاوا ئەم سەرۆککۆمارە لە ڕیزی سەرکردە گرنگەکانی جیهان لەقەڵەم دەدات و باسی لێ دەکەن. قسەکانی پۆتین لە جیهاندا گرنگە و خه‌ڵكی جیهان چارەسەرکردنی کێشە جیهانییەکان لە پۆتین چاوەڕێ دەکه‌ن. کەواته‌ پۆتین ئەمڕۆکە ڕوونوێنی ڕووسیایە، چونكه‌ سەرۆککۆماری هەر وڵاتێک وەک ڕوونوێنی وڵاتان پێناسە دەکرێت.

له ‌لایه‌كی تره‌وه‌، ناسنامەی نەتەوەیی ڕۆڵێکی گرنگی لە براندسازیی نەتەوەییدا هەیە. ئاگاداری و درکپێکردن بە تایبەتمەندییە سەره‌کییەکانی ناسنامەی نەتەوەیی، پێشمەرجێکن بۆ دروستکردن و گەشەپێدان بە کەمپەینەکانی براندسازیی نەتەوەیی، چونکە جەوهەری هەر براندێکی نەتەوەیی تەنیا لە کۆمپانیا و براندە بازرگانییەکانی وڵاته‌وه‌ سەرچاوە ناگرێت، بەڵکوو بە واتایەکی فراوانتر لە فەرهەنگ، زمان، ئەدەب، مۆسیقا، هونەر، بیناسازی و بابەتی دیکه‌وه‌ سه‌رچاوه‌ دەگرێت.

هیچ جۆرە پرەنسیپێکی دیاریکراوی جیهانی بە مەبەستی داڕشتنی ستراتیژی براندینگی نەتەوەیی بوونی نییە، چونکە وڵاتان و نەتەوەکان تەنیا چەند ساڵێکە خەریکی براندینگی نەتەوەیین، بۆیە هەر وڵاتێک خاوەن ستراتیژی تایبەت بە خۆیەتی. بەڵام وەک پرەنسیپێکی سەرەتایی دەتوانین سوود لە سێ پرسیاری جەوهەری وەربگرین: ئێستا لەکوێین؟ دەمانەوێ بۆ کوێ بڕۆین؟ بە چ شێوەیەک دەمانەوێ بگەینە شوێنی مەبەست؟ ئەم سێ پرسیارە دەتوانێ ڕێپیشاندەرێکی باش بێت.

تا دێت نەتەوەکان زیاتر ڕوو لە تەکنیکەکانی براندینگی نەتەوەیی دەکەن، چونكه‌ پێویستە شێوەی کار، تاکتیک و ستراتیژیەتی نوێ ڕوو بدات. بە بەرزکردنەوەی براندینگی نەتەوەیی لە جیهانی ئەمڕۆدا، دەتوانین باشتر لە مەیدانی نێودەوڵەتیدا ڕکابەری بکەین. براندینگی نەتەوەیی مەبەستی نییە تەواوی فەرهەنگ و کولتووری خۆی یەکپارچە بکات، یان یەک تاكه‌ شێوه‌یان پێ ببەخشێ، بەڵکوو دەرفەت بە خۆپیشاندانی لایەنە جیاوازەکانی فەرهەنگ دەدات. بەڵام بە هەماهەنگی و پەکپارچەیی ستراتیژیەتێکی تۆکمە، دەتوانین وێنەیەکی باش لە نەتەوەکەمان پیشانی جیهان بدەین. له‌ باره‌ پێچەوانەکەشیدا، بە نەبوونی ستراتیژییەکی هەماهەنگ، وێنەیەکی نێگەتیڤانە لە نەتەوەکەمان لە زەینی خەڵکانی ناوخۆ و دەرەوەی وڵات بەرجەستە دەکەین.

براندسازیی شار

براندسازیی شار لە فەرهەنگۆکە نێودەوڵەتییەکاندا بەم شێوەیە ئاماژەی پێ کراوە: “Urban Braning, Destination Branding, Place Branding”، کە پێشتر وەک بەبازاڕکردنی شوێنەکان، بەتایبەتی شوێنە گەشتیارییەکان پێناسە دەکرا. بەڵام ئەمڕۆکە بە گۆڕانکاری لە ستراتیژییەکانی بەڕێوەبردن، براندسازی ئەولەویەتێکی زۆرتری لە بەبازاڕکردن هەیە و بەرپرسانی شار زۆرتر بیر لە براندسازیی شار دەکەنەوە.

بابەتێک کە لە براندسازیی شاردا گرنگە ئەمەیە کە چۆن فەرهەنگ، مێژوو، گەشەی ئابووری و گەشەی کۆمەڵایەتی، ژینگە و دیمەنەکان، ژێرخان و بیناسازی لەگەڵ یەکتردا کۆ دەبنەوە و لە چاوی خەڵک پەسەند بن. لە براندسازیی شاردا دەبێت بیر لەوە بکەینەوە کە بزانین دۆخی شارەکەمان بۆ براندسازی چۆنە؟ ئایا توانای پێویست بۆ ئامادەکردنی براندێکی شار بوونی هەیە؟ ژێرخانەکان ئامادەن؟ و چەندین پرسیاری دیکە. شارێک بەبێ براند وەک کەسێکی بێ ناسنامە و بێ بڕوانامەیە. پاریس، فرانکفۆرت، نیویۆرک، تۆکیۆ، مۆسکۆ، بەرلین، مەدرید، بەرسەلۆنە و دەیان شاری دیکەی جیهان کە خاوەن براندی تایبەت بە خۆیانن.

شارەکان و گەورەشارەکان خەریکە لەجیاتیی وڵاتان لە ناوچە جوگرافیاییەکاندا ڕۆڵ دەگێڕن. ڕکابەری لەنێوان شارەکان بۆ خۆپیشاندان وەک باشترین هەڵبژاردە بۆ وەبەرهێنەران، گەشتیارانی ئایندەخواز، بازرگانان، قوتابیان و کەسە بلیمەتەکان؛ ڕۆژ لەدوای ڕۆژدا زۆرتر دەبێت و شارەکان بیر لەوە دەکەنەوە کە چۆن بتوانن لەم ڕکابەرایەتییەدا سەرکەوتوو بن.

شارەکان بۆ چالاکیی ئابووری، کۆمەڵایەتی، فەرهەنگی و ژینگەیی خۆیان پەیوەستن بە خەڵک و دانیشتووانی خودی شارەکە. بوونی دانیشتووانی جۆراجۆر، ڕەزامەند و شارەزا بۆ شارەکان زۆر گرنگە، چونکە ئەگەر ئەم کەسانە پەرۆشییان بۆ شارەکەیان لەدەست بدەن، شار دەکەوێت. ئاستی خوارەوەی ڕەزامەندیی دانیشتووان ڕەنگە کاریگەری لەسەر بیروبۆچوونی ئەو بازرگانانە دابنێت کە ڕێژەی ڕەزامەندیی هاوڵاتیان لەگەڵ شوێنەکانی دیکە بەراورد دەکەن. جگە لە هۆکارەکانی ئەستەمی کلاسیکی، کوالێتیی ژیان لەسەر بنەمای بڕیاردانی بەڕێوەبەران و بەشی بەڕێوەبردن و خێزانەکان بۆ گواستنەوەی سەرمایە بۆ شوێنێکی دیکە بەراورد بکرێت. هەروەها سەرچاوەکانی مرۆیی، ژێرخانەکان، گواستنەوە و دەرفەتەکانی فێربوون و خوێندن، کاریگەریی لەسەر وەبەرهێنەران بۆ گواستنەوەی سەرمایە و کاری وەبەرهێنان هەیە.

شوناس لەبەرامبەر وێنەی زەینی

چەمکی شوناس زۆر سەرنجڕاکێشە. لە ڕاستیدا چەمکێکە کە سەرنجڕاکێشییەکی بەردەوامی هەیە و دەتوانێت هۆکارێک بۆ بەرزترین بڕیارەکان و دانوستاندنی ژیرانە، چ بۆ تاک و چ بۆ گرووپێک یان وڵاتێک بێت. بەڵام ڕەنگە بابەتەکانی پەیوەست بە شوناس ببێتە هۆکاری بیرکردنەوەی بێکەڵک. بە مەبەستی کەمکردنەوە ئەم بیرکردنەوە بێکەڵکە، پێویستە هۆشیاریمان لە درکی دەرەکی لە بارەی شوناس بەرز بکەینەوە، بەتایبەت لە بارەی براندسازیی نەتەوەیی کە تەنها پەیوەست بە خەڵکی ئەو وڵاتە نییە و لە سەرجەم جومگەکانی نێودەوڵەتی بوونی هەیە. پێویستە جیاوازی دابنێین لەنێوان براندسازی و وێنەی زەینی.

بەپێی پێناسەی فەرهەنگی ئۆکسفۆرد، شوناس بریتییە لە: ڕاستیی ئێمە کێین و چینی تاکە کەسێک یان شتێک لەگەڵ ئەو تایبەتمەندییانەی کە دیاریی دەکات. لە هەمان فەرهەنگ، وێنەی زەینی بەم شێوەیە پێناسە کراوە: ڕوانگەیەکی گشتیی خەڵک لەبەرامبەر بە کەسێک یان دامەزراوەیەک یان بەرهەمێکە. لە فەرهەنگەکانی دیکەدا بە چەندین شێوە پێناسە کراوە و وا دیارە کۆدەنگییەک لە پێناسەیدا بوونی نییە. شوناس ئاماژە بە ڕاستیی جەوهەری شتێک دەکات، بەڵام وێنەی زەینی چۆنێتیی درککردن بە شتێکە. کەواتە جیاوازی هەیە لەنێوان ئەم دوو بابەتەدا، یەکێک لە جیاوازییەکان ڕوانگەی نەرێنیی خەڵکە لەبەرامبەر وڵاتێک کە هەوڵ بۆ پووچەڵکردنی دەدرێت، ئەو ڕوانگە نەرێنییانەی کە خەڵکانی دەرەوەی وڵات بەهەڵە لێی تێگەیشتوون وەک ڕەگەزپەرستبوون. گرنگترین ئامانجی براندسازیی نەتەوەیی سەرەتا دۆزینەوەی پێشدادوەریی خەڵکانە بە مەبەستی پووچەڵکردنەوەیان. کەواتە لە براندسازیی نەتەوەیی سەرەتا بە دیاریکردنی ڕوانگەکان دەست پێ دەکەین و هەوڵ بۆ ڕاستکردنەوەیان دەدەین، ئینجا هەنگاوەکانی دیکە هەڵدەگرین.

پێگەسازی بۆ براندی نەتەوەیی

چەمکی پێگەسازی بابەتێکی سەرەکی و گرنگە لە بەڕێوەبردن و ستراتیژی براند. تێگەیشتن و درکێکی دروست کە پێگەسازی، پێشمەرجێکی سەرەکییە بۆ ئەو کەسانەی لە داڕشتنی براندی نەتەوەیی بەشدارن.

کاتلێر و کلێر پێناسەیەکی کورت و ڕوونیان لە پێگەسازی پیشکەش کردووە. بەپێی ئەم پێناسەیە، پێگەسازی بریتییە لە دیزاینی پیشنیار و وێنەی زەینیی دامەزراوە بە مەبەستی بەدەستهێنانی پێگەیەکی جیاواز لە زەینی بازاڕی ئامانج (بەکارهێنەر). جۆبێر ئەم پێناسەیەی پەرە پێ داوە و دەڵێت کە هۆکارە سەرەکییەکانی سەرکەوتن لە پێگەسازی بریتییە لە: شەفافیەت، سەقامگیری، ڕکابەرایەتی و بوونی متمانە.

بابەتی سەرەکی لە پێگەسازیی براندی نەتەوەیی بابەتی جیاوازییە. جیاوازییەک کە باوەڕپێکراو بێت و هاوتەریب لەگەڵ چالاکییەکان بێت و گشتگیر بێت. ناکرێت لە براندسازیی نەتەوەییدا بەشێک لە بەکارهێنەران پشتگوێ بخرێن. ئەرکی براندسازیی نەتەوەیی پەیوەستە بە سەرجەم جومگەکانی ئابووریی وڵات. مەترسیی پێگەسازیی براندی نەتەوەیی لێرەیە کە لە لایەک پێگەسازی بابەتێکی خوازراو و سوودبەخشە و لە لایەکی دیکە بابەتێکی بێواتایە و کاریگەریی لەسەر هیچ کەسێک نابێت.

بابەتێکی دیکە کە لە براندسازیی نەتەوەیی دەبێت لەبەرچاوی بگرین، کاریگەرییەکانە. لە هەر کۆمەڵگایەک جیاوازی هەیە و پێویستە ڕەچاوی جیاوازییەکان بکرێت، بەتایبەت ئەو وڵاتانەی لە چەندین بەشی جیاواز پێک دێن، وەک بەریتانیا، لەم وڵاتەدا چۆن دەکرێت بەرنامەیەکی براندسازی و پێگەسازیی یەک پارچە دابڕێژین ؟ سکۆتلەندا خاوەن بەرنامەی تایبەت بە خۆیەتی کە ڕەنگە جیاوازیی هەبێت لەگەڵ بەریتانیا، لە کوردستانیش بە هەمان شێوەیە، حکومەتی فیدراڵی ئەگەر بەرنامەیەکی هەبێت و بەنیاز بێت بەرنامەیەکی گشتگیری عێراقی بێت، کێشە بۆ هەرێمی کوردستان دروست دەکات. هەروەها بەرنامەی هەرێمی کوردستان جیاوازە لە حکومەتی فیدراڵی، بۆیە پێویستە بە هەستیارییەکی زۆرەوە بڕوانینە ئەم بابەتە.

براندەکان وەک مرۆڤەکان ڕەسەنن و پێویستە داهێنەرانە و ئازادانە کار بکەن، بەم واتایە کە ناکرێت بۆ داڕشتنی بەرنامەیەکی براندسازی لە یەک شێواز و یەک بەرنامەی کۆنکرێتی سوود وەربگرین. جۆن گرانت باس لەوە دەکات کە پێویستە لە ڕوانگەیەکی خەیاڵئەنگێز بڕوانینە ئەم بابەتە. جۆن گرانت دەڵێت، لە براندسازی و پێگەسازیدا دەبێت بابەتێکی گشتی هەبێت کە دابەش ببێت بەسەر بابەتە لاوەکییەکاندا، کە بەگشتی چەمکێک پێک بهێنن. بەشە لاوەکییەکان لە ئەنجامدا لە خزمەتی بەرنامەی گشتی و سەرەکین، بەم شێوەیە سەرجەم بەشەکان خزمەتی یەک ئامانج دەکەن و ڕێگە لە سەرگەردانی و دوورکەوتنەوە لە ئامانجەکان دەگرن.

سەرچاوەکان و ڕەهەندەکانی بەهای تایبەتی براندی نەتەوەیی

براندەی نەتەوەیی پێویستی بە سەرمایەیەکە کە بتوانێت بەپێی ئەم سەرمایەیە خۆی بەدەربخات. هەروەها بۆ داڕشتنی بەرنامەیەکی براندسازیی نەتەوەیی، پێویستمان بە دارایی و سەرمایەیە کە هەر وڵات و نەتەوەیەک خاوەن کۆمەڵێک سەرمایە لە ناوخۆی خۆیەتی کە بەریتین لە:

سامانە ناوخۆییەکان: وێنەکان و درووشمەکان، سروشت و فەرهەنگ

لەو تایبەتمەندییانەی نەتەوەکان لە یەک جیا دەکاتەوە؛ وێنەکان و درووشمەکان، سروشت و فەرهەنگە، کە هۆکاری پێکهێنانی براندێکی جیاوازە. ئاڵا یەکێکە لە درووشمەکان، تەنانەت کەسایەتییەکانیش دەکرێت لە سیمبولەکانی نەتەوەیەک بێت وەک نێلسۆن ماندێلا کە کۆپی ناکرێت، خواردنەکان و کۆمەڵێک بابەتی دیکە. سروشت یەکێکی دیکەیە لە سامانەکانی براندسازی، جوگرافیا و شێوازەکانی و دار و درەخت و بەرد و ڕەنگ و خۆڵ لە سامانەکانی براندسازییە، نەتەوەیەک دەتوانێت بە سوودوەرگرتن لە درەختێکی تایبەت بەو نەتەوەیە براندسازی بکات. فەرهەنگ و کولتووری نەتەوەیەک سامانێکی دیکەی نەتەوەیە، فەرهەنگ بابەتێکی دەستکرد نییە و ڕەسەنە، بۆیە گرنگییەکی تایبەتی هەیە. هەر چەندە ناکرێت تەنها پشت بە فەرهەنگی ڕابردوو و کۆن ببەستین، چونکە ڕەنگە بە کۆنەپەرست بناسرێین، بۆیە پێویستە هاوسەنگییەک دروست بێت لەنێوان فەرهەنگی کۆن و مۆدێرن. موزیک، فیلم، ئەدەب و زمان و تەنانەت وەرزشیش لە نیشانەکانی فەرهەنگی هاوچەرخە کە ڕۆڵێکی سەرەکیی هەیە لە ناساندنی براندی نەتەوەیی.

سامانە پەرەوەردەکراوەکان: پەسەندبوونی ناوخۆیی، پشتیوانیکردن لە هونەرمەندان، ئاستی وەفاداری

سەرچاوەیەکی پڕ بەهای براندسازیی نەتەوەیی کە ناکرێت پشتگوێ بخرێت، بابەتی باوەڕپێکردن و پەسەندبوونی ئەو براندەیە لەلایەن خەڵک وکاریگەرییەکانی، واتە ئەگەر خەڵک لە بارەی ئەو وێنەیەی کە دروست کراوە؛ ئاگادار نەبێت یان بەدڵی نەبێت، بەرنامەی براندسازی تووشی شکست دەبێت. پشتیوانیکردنی لە هونەرمەندان، بابەتێکی سەرەکییە لە پەروەردەکردنی سامانەکان. پشتگیری لە هونەرمەندان لەلایەن حکومەت، کۆمپانیاکان، خەڵک؛ وا دەکات کە پڕۆسەی براندسازی سەرکەوتووانە بەڕێوە بچێت. جگە لەمە، لایەنی بازرگانی و هونەرییش ناکرێت لەبیر بکەین. وڵاتانێکی زۆر ئێستا بە مەبەستی براندسازی سوود لە دراماکان، موزیک و بەگشتی هونەر وەردەگرن، ئەمەش بۆ بڵاوکردنەوەی فەرهەنگ و کولتووری تایبەت بە خۆیانە، بۆ وڵاتان و نەتەوەکانی دیکە. لە داڕشتن و جێبەجێکردنی بەرنامەیەکی براندسازی، وەفاداری ڕۆڵێکی گرنگی هەیە. بەردەوامبوون لەسەر بەرنامەیەک، وا دەکات کە براندسازیی نەتەوەیی سەرکەوتوو بێت.

سامانی دەرەکی

سامانێکە کە بە شێوەیەکی ناڕاستەوخۆ بەها دەبەخشێتە براندی نەتەوەیی و ڕاستەوخۆ ئەزموون ناکرێت. وێنەیەک کە لەلایەن خەڵکی جیهان لەسەر نەتەوەکەی ئێمە دروست بووە. ئەم سامانە دەبێت بەهەند وەربگیرێت.

سامانی جێگرەوە: تێگەیشتن لە کولتووری ئێمە

زۆر جار دەشێ ئەو تێگەیشتنەی لەسەر نەتەوەیەک هەیە ڕاست نەبێت، بۆیە پێویستە بە شێوەیەکی هۆشیارانە کار بۆ پووچەڵکردنەوەی بدەین. بۆ نموونە؛ ڕەنگە نەتەوەیەک یان وڵاتێک وەک تاوانبار، گەندەڵ، ناتەبا بناسرێن، بەڵام پێویستە لە براندسازیی نەتەوەیی ئەم بابەتە چارەسەر بکرێت.

سامانی باڵوێزەکانی براند

یەکێک لە ستراتیژیە هەرزانەکانی براندسازی؛ باڵوێزەکانی براندسازین، وەرزشوانەکان، خەڵکێک کە لە دەرەوەی وڵات دەژی، ئەو قوتایبیانەی لە دەرەوەی وڵات دەخوێنن، ئەو فیلمانەی لە دەرەوەی وڵات نمایش دەکرێن، یان کۆنسێرتەکان و هونەرمەندان باڵوێزی براندسازیی نەتەوەیەکن. ئەم کەسانە نوێنەری کەسایەتیی وڵات و نەتەوەیەکن.

ستراتیژی براندسازی و توخمەکانی

بنەماکانی سەرەتایی ستراتیژی ئاماژە بە سێ تەوەری سەرەکی دەکەن کە لەم بابەتەدا جەخت لەسەر نەتەوە دەکەین، یەکەم: ئێستا لەکوێین؟ دووەم: دەمانەوێت بۆ کوێ بڕۆین؟ سێیەم: چۆن دەتوانین بگەینە ئەو شوێنە؟ داڕشتن و جێبەجێکردنی ستراتیژی ئەرکێکی ئاڵۆزە، بەڵام ئەم سێ پرسیارە وەک ڕێبەرێکە کە یارمەتیمان دەدات پانتایی ستراتیژییەک دابڕێژین.

 

ئێستا لەکوێین؟ شیکاری ستراتیژی

هەڵسەنگاندنی دۆخی ئێستای براندسازیی نەتەوەیی بابەتێکی پێویست و گرنگە، هەتا بتوانین شیکاری ناوخۆیی و دەرەکی بەدەست بێنین. گرنگترین شیکاری ناوخۆیی، هەڵسەنگاندنی توانایی براندی نەتەوەیی لە چوارچێوەی کۆمەڵێک پێوەری سەرەکییە. لە لایەکی دیکەوە شیکاری دەرەکی جەخت لەسەر ڕکابەرەکان و ئەو هێزە دەرەکییانەی ژینگە دەکات کە کاریگەرییان لەسەر براندی نەتەوەیی هەیە.

دەمانەوێت بۆ کوێ بڕۆین؟ بەرنامەدانانی ستراتیژی

بەرنامەدانانی ستراتیژی بریتییە لە ئامانجی تایبەت کە شیانی هەڵسەنگاندنە. وەک دیارە ژمارەی ئەو کارانەی تەنها یەک ئامانجیان هەیە کەمە، بەڵام لەبەرامبەر کۆمپانیاکان چەندین ئامانجیان هەیە وەک قازانج، فرۆشتنی زۆرتر، باشترکردنی پشک لە بازاڕ، ڕیسککردن و داهێنان. نەتەوەکانیش بە هەمان شێوە چەندین ئامانجیان هەیە، ئەم ئامانجانە بناغەی مۆدێلێکی ستراتیژی دادەڕێژێت. یەکێک لەو ستراتیژیانە کە زۆر بەکار دێت، ماتریکسی ئان سوف (Ansoff)ە کە ڕێگەی تواناکانی پەرەپێدانی ستراتیژی بەپێی کاریگەرییەکانی بەرهەمهێنانی ئێستا و نوێ یان بازاڕەکانی ئێستا یان نوێ دادەڕێژێت. لە براندسازیی نەتەوەیی، ماتریکیس ئان سوف لە دۆزینەوەی ڕێگەکانی ستراتیژی لە چوارچێوەی چالاکییەکانی براندسازیی نەتەوەیی سوودی لێ وەرگرت.

چۆن دەتوانین بگەینە ئەو شوێنە؟ جێبەجێکردنی ستراتیژی

لەدوای قۆناغەکانی سەرەتایی شیکاری و بەرنامەدانان، دوایین قۆناغ و هەستیارترین قۆناغ؛ جێبەجێکردنی ستراتیژی هەڵبژێردراوە. گەورەترین ئاڵنگاری لە جێبەجێکردنی ستراتیژی، بریتییە لە کۆنترۆڵی دڵنیایی، زانستی بەڕێوەبردن، ڕووبەڕووبوونەوە لەگەڵ گۆڕانکارییەکان، داڕشتنی پڕۆسەکان و چوارچێوەی گونجاو و کۆنترۆڵی بەڕێوەبردنی پەیوەندییەکانی ناوخۆیی و دەرەکییە.

هەرێمی کوردستان وەک کیانێکی سیاسی لە چوارچێوەی عێراقی فیدراڵ، تا ڕادەیەکی زۆر سەربەخۆیی خۆی هەیە و توانیویەتی سەربەخۆیی خۆی بپارێزێت. نەتەوەی کورد بۆ بەدەستهێنانی ئازادی، ساڵانێکی زۆرە خەبات دەکات و قوربانی دەدات. کورد وەک گەورەترین نەتەوەیەک کە خاوەن دەوڵەت و وڵاتێکی سەربەخۆ نییە و وەک نەتەوەیەکی ستەملێکراو ناسراوە. بەڵام هاوکێشە سیاسییەكان وای کردووە کە نەتەوەی کورد نەگاتە ئامانجی سەربەخۆیی، تەنها لە باشوور نەبێت کە هەرێمێک لە ساڵی (١٩٩١)ەوە پێک هاتووە. یەکێک لە پرسیارە سەرەکییەکان ئەمەیە کە وڵاتان چۆن دەڕواننە کوردستان؟ چ وێنەیەکیان لە خەیاڵدایە و چۆن لە کورد تێدەگەن؟ پرسیاری دووەم ئەمەیە کورد دەیەوێت چ وێنەیەک بۆ چ مەبەستێک بخوڵقێنێت؟ بۆ وەڵامدانەوەی ئەم دوو پرسیارە، پێویستمان بە بوونی ستراتیژییەکی گشتگیر لەلایەن حکومەتی هەرێمی کوردستانە. ئەم ستراتیژییە وا دەکات باشتر و دروستتر وەڵامی پرسیارەکان بدەینەوە و ڕێکارەکانی بدۆزینەوە.

بە مەبەستی براندسازیی نەتەوەیی، پێویستمان بە کۆدەنگییەک لەلایەن خەڵک و دەسەڵات هەیە کە ببێتە هەوێنی بەرنامەی براندسازیی نەتەوەیی. بەرنامەیەکی تاکلایەنە ناتوانێت سەرکەوتن بەدەست بێنێت و پێویستە سەرجەم کاریگەرییەکانی بەرچاو بگرین. بەرنامەیەک کە پەسەندی هەمووان بێت و هەمووان هەوڵی بۆ بدەن. بەرنامەیەکی یەکپارچە و هاوتەریب کە براندسازیی دامەزراوەیی، براندسازیی شار و براندسازیی نەتەوەیی تێدا وێنا کرابێت. براندسازییەک کە جیاوازییەکانی هەرێمی کوردستان بەرجەستە بکات و وێنەیەکی جیاواز بخوڵقێنێت. جیاوازییە سەرنجڕاکیشەکانە کە وا دەکات براندێک سەرکەوتوو بێت، بۆیە پێویستە لە هەرێمی کوردستان جیاوازی ببێتە چەقی سەرەکیی براندسازیی نەتەوەیی. کاتێک شارەکان، هێماکان، پڕۆسەکان، زمان و…؛ هاوشێوەی شوێنێکی دیکە بێت، براندسازی سەر ناکەوێت و شکست دێنێت. جیاوازییەکان وا دەکات سەربەخۆیی زۆرتر بەدەست بێنین و وێنەیەکی دیکە پێشکەش بکەین. ئەم وێنە جیاوازە وا دەکات لە ئاستی ناوخۆیی و دەرەکی فۆرمێکی تازە ببەخشێتە هەرێمی کوردستان و سەرنجی جیهان بۆ لای خۆی ڕابکێشێت، بە شێوەیەک کە هەرێمی کوردستان لە چوارچێوەی عێراق نەبینرێت و بەپێچەوانەوە عێراق لەتەنیشت هەرێمی کوردستان ببینرێت، عێراقێکی پڕ لە کێشە و ئاژاوە لەتەنیشت هەرێمێکی ئارام، سەقامگیر، ئازاد، پاک و…

کاتی ئەوە هاتووە کە هەرێمی کوردستان کار لەسەر براندسازیی نەتەوەیی بکات بە مەبەستی پەرەپێدان بە بواری سیاسی، ئابووری، کولتووری و کۆمەڵایەتی. براندێکی بەهێز وا دەکات لەم بوارانەدا بووژانەوەیەکی باش ڕوو بدات و گەشەیەکی بەرچاو ببینرێت. پێویستە دیوە شارەوەکانی نەتەوەی کورد بەرجەستە بکرێت و کار بۆ ناساندنی بکرێت. بۆ نموونە وەک: ئەدەبیات، هونەر، مێژوو. براندسازی تێچوو نییە، بەڵکوو سەرمایەیەکە کە وزەیەکی ئێجگار زۆر دەبەخشێتە وڵات.

سەرچاوەکان:

1. كيت، دينی، “برندسازی ملی”، نبی الله دهقان، محمد پوررضا، حميد عليزاده، سبحان شريفی سيگارودی، 1395.
2. كلر، آرون، رنی مرينو، دن والس، “فيزيك برند”، احمد ارژمند، سمن، 1397.
3. ويلر، آلينا، “طراحی هويت برند”، دكتر سيد مهدی جلالی، سيته، 1392.
4. ديويس، مليسا، “مبانی برندينگ”، لادن رضايی، فرهنگسرای ميردشتی، 1394.
5. بيكر، بيل، “برندسازی مقصد گردشگری”، علی صميمی، ساسان قاسمی، دنيی اقتصاد، 1393.
6. جعفر پيشه، خليل ، “جستاری در برندينگ شهری”، انتشارات بازاريابی، 1395.
7. كلر، كوين لين، “برنامه ريزی برند”، امين الله اسدی، انتشارات بازاريابی، 1394.
8. دينی، كيت، “برندينگ شهری”، محمد رضا رستمی، نيلوفر، 1392.
9. گولدنر، چارلز آر، “شناخت صنعت گردشگری”، حميد ضرغام بروجنی، مرتضی بذر افشان، حميد ايوبی يزدی، مهكامه، 1392.

 

[1] Nation Branding

[2] Dinni Keith

[3] Edinburgh

[4] Nye

[5] Name

[6] Stockholder

[7] Delphi technique

[8] De Chernatony, University of Birmingham

[9] Differentiating

[10] Jeff and Nebenzhal

[11] Volff Olins

[12] Idenity Consultant

[13] Conceptual Model

[14] Selection

[15] Self-identification

ژمارە یانزە (١١)ی کانونی دووەمی ٢٠٢٢ی گۆڤاری ئایندەناسی